Unidad III. Factores externos en la decisión de compra.

 3.1 Cultura y Subcultura.

Cultura: 

La cultura es la causa más básica de los deseos y el comportamiento de una persona. El comportamiento humano es, en gran medida, aprendido. Al crecer en una sociedad, el niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos de su familia y otras instituciones importantes.

Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar mucho de una demarcación territorial local a otra y de un país a otro.

 Los mercadólogos siempre están tratando de detectar cambios culturales a fi n de descubrir nuevos productos que se podrían desear. 

Subcultura:

Cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. 

Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes, y los mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades. Ejemplos de esos tres importantes grupos de subcultura son los consumidores hispanoamericanos, afroamericanos y estadounidenses asiáticos.

A continuación, se presenta el siguiente esquema sobre los factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

3.2 Clases sociales y Familia

Clase social: 

Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. 

La clase social no está determinada por un único factor, como los ingresos, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingresos, educación, riqueza y otras variables. En algunos sistemas sociales, los miembros de diferentes clases son criados para desempeñar ciertos roles y no pueden cambiar su posición social.

 Los mercadólogos están interesados en la clase social porque las personas dentro de una determinada clase social tienden a tener comportamientos de compra similares, además muestran preferencias distintivas de marca y producto en ámbitos tales como la ropa, los muebles y accesorios para el hogar, las actividades de ocio y los automóviles.

Familia:  

Los miembros de la familia pueden influir bastante en el comportamiento del comprador. La familia es la organización más importante de compras de consumo de la sociedad y se ha investigado ampliamente. 

Los mercadólogos están interesados en los papeles e influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de diversos productos y servicios. 

3.3 Grupos sociales y de referencia.

Grupos sociales:  

Dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o mutuas.

Muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de una persona. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece una persona son llamados grupos de membresía. En contraste, los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o relación directa (cara a cara) o indirecta, en la formación de las actitudes o el comportamiento de una persona. 

A menudo, las personas son influidas por grupos de referencia a los que no pertenecen. Por ejemplo, un grupo aspiracional es uno al que la persona desea pertenecer.

Grupos de referencia:

Individuo o grupo, real o imaginario, que tiene una gran importancia para las evaluaciones, aspiraciones, o comportamientos de una persona.

Pueden influir dependiendo de la información con asociaciones de grupos expertos profesionales o a través de conocimientos y experiencias relacionadas con la marca en amigos, vecinos y parientes.

También mediante influencia utilitaria, la cual refiere a las preferencias con quienes se relaciona el consumidor y el deseo de satisfacer las expectativas de los demás.

Existen conceptos dentro de estos grupos sociales y de referencia los cuales son:

• Influencia de boca en boca: Impacto sobre el comportamiento de compra de las palabras y recomendaciones personales de amigos, asociados y otros consumidores en los que se confía. 

•  Líder de opinión: Una persona dentro de un grupo de referencia que, debido a habilidades, conocimiento, personalidad u otras características especiales, ejerce influencia social sobre los demás.

3.4 Fuentes informativas y de comunicación.

Las fuentes de información son documentos de distintos tipos y orígenes que proveen datos y recursos sobre un tema o área determinada según su nivel de información pueden y son clasificadas como:

• Fuentes primarias: Aquellas que poseen información nueva y original que no ha sido modificada o alterada.
• Fuentes secundarias: Aquellas que contienen información reorganizada o modificada.
• Fuentes terciarias: Contienen información breve y siempre suelen remitir a las primeras dos fuentes.

Para relacionarlo con el comportamiento del consumidor, una vez entendidas las fuentes de información, a continuación se presentan las fuentes de información y comunicación de los cuales hace uso un consumidor, siendo las siguientes:

• Fuentes personales: Familia, amigos, vecinos o conocidos.

• Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, sitios Web de distribuidores, empaques, aparadores.

•  Fuentes públicas: Medios masivos de comunicación, organizaciones de calificación de consumidores, búsquedas en Internet. 

• Fuentes experienciales: Manejo, examen y utilización del producto. 

La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador.

Por lo general, el consumidor recibe la mayor cantidad de información sobre un producto de fuentes comerciales, las controladas por el mercadólogo. Las fuentes más eficaces, sin embargo, tienden a ser personales. 

Las fuentes comerciales por lo general informan al comprador, pero son las fuentes personales las que legitiman o evalúan productos para el comprador.

 A medida que el consumidor obtiene más información, aumentan su conciencia y conocimiento acerca de las características y marcas disponibles.

La información también puede ayudarle a eliminar la consideración de ciertas marcas. La empresa debe diseñar su mezcla de marketing para hacer que los clientes potenciales estén conscientes de y sean conocedores de su marca. Debe identificar de manera cuidadosa las fuentes de información de los consumidores y la importancia de cada fuente.  

Referencias bibliográficas: 

Kotler, Filiph, Amstron, Gary. (2013) Fundamentos de Marketing, México, Edic. 11. pags. 129-133, 143.

Solomon, M.R. (2008). Comportamiento del Consumidor (Séptima ed.). Pearson Education. pags. 380-408.